老字号历史悠久、传承独特、社会认同，是弥足珍贵的自主品牌，具有广泛的群众基础和丰富的经济文化价值。近年来，国家高度重视老字号品牌的传承创新与高质量发展。商务部等8部门联合印发《关于促进老字号创新发展的意见》，明确提出“推动老字号走向国际市场”。山东省政府办公厅出台《关于促进老字号高质量发展的意见》，“鼓励有条件的老字号企业充分拓展海外市场”。山东省文化底蕴深厚、老字号资源丰富，有中华老字号91个、山东老字号251个，百年以上企业达到108家。山东省商务厅、山东省老字号企业协会，充分发挥山东优势，积极响应国家战略，将老字号全球化作为推动产业升级、传播中华文化的重要途径，探索出一套行之有效的“山东模式”。

一、构建“三维”支撑机制  筑牢全球化发展根基

老字号全球化并非简单的“产品出海”，而是需要体系化支撑的“生态出海”。山东以“全球伙伴行动”为轴线，构建起“诊断、护航、推广”三位一体的支撑机制，为老字号出海提供全链条、体系化的服务保障，有效破解企业单打独斗的出海困境。

（一）出海诊断室  打造破解发展难题的“智慧库”

聚焦企业出海的核心堵点与个性难题，山东创新设立“出海诊断室”，组织10余名品牌、营销、电商、物流等领域专家“坐诊”，通过“线上问诊、深度研判、方案输出”的闭环服务模式，“一对一”为企业提出针对性的解决方案，破解老字号出海难题。截至目前，出海诊断室已累计为23家老字号企业提供“一对一诊疗”服务，出具涵盖市场进入路径、风险防控要点、资源对接清单的定制化分析报告30余份，成为老字号全球化发展的“智慧引擎”。

（二）出海护航员机制  构建国内服务“强后盾”

2025年6月，在第九届中华老字号（山东）博览会同期举办中华老字号全球伙伴大会，正式启动“老字号出海护航计划”。亚马逊全球开店、通联支付、顺丰国际、千慧知识产权等作为首批护航机构，从电商平台、跨境支付、国际物流、知识产权、语言服务等多领域协同发力，形成出海完整服务链，有效解决老字号单独出海时面临的“流程不熟悉、资源难对接、风险无防控”等困境。老字号出海进入常态化、实效化护航新阶段。

（三）全球推介官机制  筑牢海外落地“桥头堡”

2024年11月，依托进博会这一全球开放合作平台，山东举办中华老字号全球行系列活动，将国际资源对接与机制创新实践深度融合。现场举行“中华老字号全球推介官”莅任仪式，英国、德国、意大利、澳大利亚、新西兰、新加坡、波黑、泰国等多个国家的商协会组织负责人，携手共建中华老字号全球推介官机制。推介官不仅承担文化传播与品牌推介职能，更依托自身资源优势深度参与市场调研、精准对接海外渠道、推动合作项目落地，为老字号破解“水土不服”难题、快速融入当地市场提供关键支撑。

二、丰富“走出去”场景  拓宽全球发展路径

山东围绕老字号全球化战略，通过打造标杆活动、深化国际互动，推动老字号从“产品输出”向“文化输出”升级，在提升国际话语权的同时，持续扩大全球合作网络，为老字号出海构建更广阔的实践场景。

（一）培育行业风向标活动  提升国际话语权

山东聚焦中医药行业创新发展，连续举办多届中华老字号中医药发展大会。自今年起，大会牵手世界中医药学会联合会，采用“国内+国际”模式，每年国内国际各举办一场。2025年10月的悉尼专场活动中，中国工程院院士、国医大师张伯礼亲临现场，为中医药国际化发展建言献策。作为山东中医药老字号的代表，东阿阿胶相关负责人在活动中明确表示，将通过坚守道地品质、深化科研创新及拓展全球康养合作等路径，为中医药国际化发展与人类健康共同体建设贡献中国智慧与山东方案，进一步助推老字号在全球中医药领域话语权的提升。

（二）深化务实合作交流  搭建国际合作桥梁

2025年8月，组织野风酥、鲁味斋、天真、洛北春、乐家客等老字号企业组团赴日韩开展外事访问与市场考察，推动企业与当地商协会、龙头企业建立联系。考察团深入调研兰华韩国商城等在外中资企业的运营情况，走访三星、花王、松下等享誉国际的日韩本土长寿企业及行业巨头，积极借鉴其成功经验与创新模式；同时，先后与山东省政府驻韩、驻日代表处、韩国山东商会及全日本中华料理・酒店支援协会等机构举行座谈，深化与当地工商界的联系，为后续合作搭建桥梁。此外，在与韩国韵达株式会社的会谈中，双方聚焦打通跨境物流关键环节，进一步夯实合作基础。

三、“引进”全球优质资源  赋能本土企业发展

山东通过引入全球采购商、国际服务机构等资源，帮助本土老字号精准对接全球市场需求、获取先进服务支持，也为中外双方搭建高效合作桥梁，形成“走出去”与“引进来”相互促进、协同发展的良好格局。

（一）引入全球采购商资源  达成亿元级合作意向

在全球伙伴大会期间，山东与来自英国、德国、加拿大、澳大利亚、新西兰等20多个国家地区特邀采购商共同签署老字号扬帆出海战略合作意向，举办“全球伙伴走进老字号”活动，海外代表深入博览会现场和老字号企业，聚焦老字号非遗传承与创新精品，开展高密度的看样选品、精准对接与深度洽谈，初步达成32项超亿元的合作意向，涵盖食品、中医药、工艺品等多个品类。在推动中外商贸互信共赢中展现山东担当，为全球市场注入独特的“中国品质”与“东方韵味”。

（二）集聚国际服务机构  构建出海服务新生态

2025年11月，由商务部主办的第五届中华老字号创新发展大会平行交流活动中，山东邀请亚马逊全球开店、新西兰华商联合总会、新加坡紫心集团、德勤中国、韩国韵达等国际平台与服务机构的相关负责人出席。与会各方围绕“如何构建高效、畅通、可靠的老字号出海新生态”展开深入研讨，明确了在跨境电商运营、海外物流优化、本地化服务等领域的合作方向。会上，“老字号全球出海协作机制”正式启动，通过整合国际优质服务资源，进一步完善老字号出海的服务网络，为企业规避海外风险、提升运营效率提供有力支持。

四、拓展全球市场版图  品牌出海成效显著

经过系统布局与持续推进，山东老字号全球化发展取得阶段性成果，东阿阿胶、德州扒鸡、鲁味斋等老字号成功进入海外市场，形成“平台引领、品牌集聚、销量增长”的良好发展态势。

（一）打造海外品牌馆  推动品牌集聚出海

2024年9月，山东与澳大利亚EWE集团达成战略合作，在澳洲购物APP“eBest”上打造“山东馆”，作为澳洲首个中国地方品牌馆，初期引入德州扒鸡、周村烧饼、野风酥、鲁味斋、乐家客、马坡金谷等老字号品牌。随着影响力扩大，2025年8月，“山东馆”正式升级为“中华老字号馆”，服务范围从山东拓展至全国，入驻企业从最初的7家增加至38家，该平台通过集中品牌推广、共享物流渠道，有效降低老字号单独出海的运营成本，提升中华老字号在澳洲市场的整体竞争力和影响力。

（二）借力进博会平台  拓展全球客户资源

山东持续组织老字号企业参加进博会，依托这一国际窗口，助力企业对接海外优质资源。在今年新品首发首秀活动期间，“山东老字号全球行之走进新西兰”签约仪式同步举行，新西兰泉泽商贸分别与德州扒鸡、鲁味斋签署合作协议，成功揽获千万订单。大染坊国潮丝巾因融合传统纹样与现代设计，与意大利、南非等多国客户达成合作意向；同文堂毛笔不仅获得俄罗斯、利比里亚等海外订单，还被国内多家企业选为年终伴手礼，实现大宗采购，展现出“国内国际双循环”的良好发展态势。

五、锚定未来发展方向  拓宽全球化新空间

随着“一带一路”建设的深入推进和文化自信的不断增强，老字号作为中华优秀传统文化的重要载体，拥有广阔的发展前景。下一步，山东将重点从三个方面发力，推动山东老字号全球化发展再上新台阶。

（一）深化机制创新  完善服务体系

进一步优化“诊断、护航、推广”三维机制，扩大全球推介官的覆盖范围，在“一带一路”沿线重点国家扩大推介官队伍，建立区域性的海外服务网络。细化出海护航员的服务清单，明确各领域服务的标准与流程，提升服务的精准性与高效性。升级出海诊断室功能，引入大数据分析、人工智能等技术工具，提供精准的市场需求预测、消费者画像分析及产品改进建议，为老字号出海提供更坚实的保障。

（二）拓展合作领域  打造消费场景

探索在东南亚、欧洲等文化认同基础深厚或消费潜力旺盛的地区，举办中华老字号全球伙伴大会海外专场，构建老字号国际化发展的重要窗口。另外，探索在国内各口岸出境免税店和市内免税店设立老字号特色专区，举办老字号现场展演、品鉴互动等活动，定期遴选并更新免税店老字号推荐名录，引导免税经营企业精准采购，有效搭建老字号全球消费新场景。

（三）强化数字赋能  提升发展效能

推动老字号企业与跨境电商平台战略合作，建立从选品适配到渠道运营的全链路协同机制，助力企业精准触达目标客群。加速对接海外成熟物流仓储网络，构建完善供应链体系，实现从库存管理、订单响应到末端配送的全流程优化，缩短跨境物流时效，提升海外客户的收货体验与满意度。另外，探索建设老字号产品全球溯源体系，提升国际市场对产品的认可度与信任度，为品牌全球化注入持久动能。

老字号，凝结着世代传承的民族智慧与情感记忆，不仅是商业文明的生动缩影，更是中华优秀传统文化的重要载体。山东将持续多措并举激发老字号的内生动力与创新活力，助推企业出海，使其成为讲述中国故事、传递东方美学的文化名片，为推动中华优秀传统文化走向世界、促进中外经贸文化交流作出更大贡献！